ROI (del inglés Return On Investment, retorno de la inversión) es la métrica que mide cuánta ganancia neta deja cada peso invertido, una vez descontados todos los costos que hicieron falta para generar esos ingresos: la pauta, el producto, la logística, las comisiones y los honorarios. Se expresa en porcentaje y responde una sola pregunta de negocio: la acción, ¿dejó plata o la sacó?
Cómo se calcula
La fórmula es:
ROI = (Ingresos − Inversión total) ÷ Inversión total × 100
Donde “inversión total” son todos los costos asociados, no solamente el presupuesto de pauta. Como el numerador es justamente la ganancia neta, la misma cuenta se puede leer así: ganancia neta ÷ inversión total × 100. Un ROI de 0% significa que empataste, uno positivo que ganaste y uno negativo que perdiste plata. Al ser un porcentaje, permite comparar canales, campañas y períodos distintos entre sí.
Un ejemplo en números
Ejemplo ilustrativo, no son datos de un cliente real. Un e-commerce invierte $600.000 en pauta durante un mes y esa pauta genera $2.400.000 de facturación. Los costos: $1.200.000 de mercadería, $180.000 de envíos y empaque, $120.000 de comisiones de pago y $150.000 de honorarios de gestión.
- Inversión total: $600.000 + $1.200.000 + $180.000 + $120.000 + $150.000 = $2.250.000
- Ganancia neta: $2.400.000 − $2.250.000 = $150.000
- ROI: $150.000 ÷ $2.250.000 × 100 = +6,7%
El ROAS de esa misma campaña es 4x, un número que en cualquier reporte parece excelente. El ROI muestra que el negocio apenas ganó: un descuento mal calculado o una tanda de devoluciones lo dan vuelta.
ROI vs ROAS
| ROI | ROAS | |
|---|---|---|
| Qué mide | Ganancia neta sobre la inversión total | Ingresos sobre la inversión en pauta |
| Costos que descuenta | Todos (producto, logística, comisiones, fees) | Ninguno |
| Cómo se expresa | Porcentaje (+35%) | Múltiplo (4x) |
| Dónde se lee | En el negocio, a fin de mes | En la plataforma de anuncios, en el día |
No compiten: el ROAS sirve para optimizar la pauta día a día y el ROI para decidir si conviene sostenerla. La comparación completa está en ROAS vs ROI: diferencias.
Por qué importa
El ROI es el único número que confirma que el marketing suma al resultado del negocio y no solo al reporte. Define cuánto podés pagar por un cliente sin perder plata, algo que se cruza directo con el CAC y el LTV: si ese cliente deja bastante más de lo que costó traerlo, un ROI bajo en la primera compra puede ser perfectamente sano. También ordena la discusión de presupuesto, porque escalar un canal con ROI negativo solo acelera la pérdida.
Errores comunes
- Tomar la facturación bruta como si fuera ganancia y olvidar el costo de la mercadería.
- Dejar afuera comisiones, impuestos, devoluciones y honorarios, que suelen ser los que dan vuelta el resultado.
- Medir el ROI de un mes calendario cuando el ciclo de venta o la recompra tardan más en cerrarse.
- Comparar el ROI de un canal de captación con el de uno de recompra, que juega con otros costos.
- Confundirlo con el ROAS y tomar decisiones de negocio con una métrica de campaña.
Si querés ver cómo encaja esto en una estrategia medible, leé qué es el performance marketing. En Rableb reportamos el ROI del negocio, no solo el ROAS de la plataforma: trabajamos así desde 2019, sin contratos de permanencia.