LTV (Lifetime Value, valor de vida del cliente) es el total de dinero que deja en promedio un cliente durante toda su relación con un negocio, sumando la primera compra y todas las que vienen después. Es la métrica que responde cuánto vale realmente conseguir a alguien, no cuánto pagó hoy.
Cómo se calcula
La fórmula más usada, y la que aplica a la mayoría de los negocios chicos y medianos, es:
LTV = Ticket promedio × Frecuencia de compra anual × Años de vida del cliente
Si tomás decisiones de inversión, conviene multiplicar ese resultado por el margen bruto: eso da el LTV neto, que es la plata que de verdad podés reinvertir en adquisición.
En negocios de suscripción se usa una variante: LTV = ingreso mensual promedio ÷ tasa de cancelación mensual (churn). Con una cuota de $30.000 y un churn del 5% mensual, cada cliente vale en promedio $600.000.
Un ejemplo en números
Ejemplo ilustrativo, un e-commerce de indumentaria:
- Ticket promedio: $45.000
- Compras por año: 3
- Permanencia promedio: 2 años
- Margen bruto: 40%
LTV bruto = 45.000 × 3 × 2 = $270.000. LTV neto = 270.000 × 0,40 = $108.000.
Con un CAC de $30.000, la relación LTV neto / CAC queda en 3,6 a 1: hay margen para escalar la pauta sin comerse la rentabilidad.
LTV vs. ticket promedio
| Ticket promedio | LTV | |
|---|---|---|
| Qué mide | Una transacción | Toda la relación con el cliente |
| Ventana de tiempo | Inmediata | Meses o años |
| Para qué se usa | Fijar precios y umbrales de envío | Decidir cuánto podés pagar por un cliente nuevo |
| De dónde sale | Reporte de ventas | Cruzar compras repetidas por cliente |
Por qué importa
El LTV es el techo de cuánto podés pagar para conseguir un cliente. Sin él, el CAC se mira en el vacío: un costo de adquisición que parece caro puede ser un gran negocio si esa persona vuelve a comprar tres veces.
También cambia cómo leés el ROAS. Una campaña floja en la primera venta puede ser la más rentable del mes cuando sumás la recompra, y por eso en cuentas con recurrencia el remarketing sobre clientes existentes suele rendir más que seguir comprando tráfico frío.
Errores comunes
- Usar facturación en vez de margen. Un LTV bruto alto puede esconder un negocio que pierde plata en cada venta.
- Inventar la vida del cliente. Si nunca mediste cuánto dura la relación, no asumas 3 años: usá una ventana de 6 o 12 meses y sé conservador.
- Calcular un solo LTV para todo. El valor cambia mucho por producto, por canal y por campaña; promediar todo junto tapa las diferencias que importan.
- Optimizar solo por la conversión inmediata. Apagar campañas por el resultado del día 1 es la forma más común de matar las que traen los mejores clientes.
Si querés ver cómo encaja el LTV dentro de una estrategia medible de punta a punta, leé qué es el performance marketing. En Rableb trabajamos así desde 2019: sin contratos de permanencia y con una comisión atada a los resultados.