ROAS (del inglés Return On Ad Spend, retorno de la inversión publicitaria) es la métrica que indica cuántos pesos de facturación genera cada peso invertido en pauta. Se expresa como un múltiplo —un ROAS de 4x significa que cada $1 invertido devolvió $4 en ventas— y mide ingresos brutos, no ganancia: no descuenta el costo del producto ni ningún otro gasto del negocio.
Cómo se calcula
ROAS = Ingresos generados por la pauta ÷ Inversión en pauta
La fórmula es simple, pero dos decisiones cambian el número. La primera es qué ingresos contás: los que la plataforma se atribuye a sí misma o los que confirma tu sistema de ventas, que casi nunca coinciden. La segunda es si la inversión incluye solo el gasto en la plataforma o también producción de creativos y honorarios. Dos ROAS son comparables únicamente si usan la misma definición de ambos lados.
Un ejemplo en números
Ejemplo ilustrativo, no un caso real de cliente:
Una marca invierte $400.000 en un mes y las campañas generan $1.800.000 en ventas.
- ROAS = 1.800.000 ÷ 400.000 = 4,5x
Suena excelente. Pero si el margen bruto es del 30%, esas ventas dejan $540.000 de margen y la pauta costó $400.000: quedan $140.000 antes de sueldos, envíos y comisiones. El mismo 4,5x con un margen del 60% deja $680.000. El múltiplo no significa nada sin el margen al lado.
Cuánto ROAS necesitás según tu margen
El ROAS de equilibrio —el punto donde la pauta ni gana ni pierde— es 1 dividido tu margen bruto.
| Margen bruto | ROAS de equilibrio | Ganás plata a partir de |
|---|---|---|
| 20% | 5,0x | más de 5x |
| 30% | 3,3x | más de 3,3x |
| 40% | 2,5x | más de 2,5x |
| 50% | 2,0x | más de 2x |
| 70% | 1,4x | más de 1,4x |
Por eso no existe un “buen ROAS” universal: 3x es rentable para un servicio con 70% de margen y ruinoso para una reventa con 20%.
Por qué importa
Es la métrica que conecta la publicidad con la facturación y la que decide dónde va el presupuesto: mientras una campaña se mantenga por encima de tu ROAS de equilibrio, sumar inversión suma ganancia. Conviene leerlo junto al CPA, que dice cuánto cuesta cada conversión pero no cuánto factura, y contra el ROI, que sí descuenta todos los costos del negocio. La diferencia entre ambos está desarrollada en ROAS vs ROI.
Errores comunes
- Leerlo como rentabilidad. El ROAS mide ingresos, no ganancia. Un 4x con 20% de margen pierde plata.
- Sumar el ROAS de cada plataforma. Meta y Google suelen adjudicarse la misma venta, así que el total infla. Revisá la atribución antes de festejar.
- Perseguir el ROAS más alto posible. El pico se consigue apagando prospección y quedándote con quien ya te iba a comprar: sube el múltiplo y baja la facturación total.
- Compararlo entre rubros o entre meses sueltos. Estacionalidad, promociones y mix de productos lo mueven sin que la campaña haya cambiado.
En Rableb leemos el ROAS así desde 2019: contra el margen del negocio, nunca contra un promedio de mercado. Para ver cómo encaja en una estrategia medible, leé qué es el performance marketing.