Embudo de ventas (en inglés sales funnel) es el modelo que ordena el recorrido de un cliente desde que descubre tu marca hasta que compra, dividido en etapas donde cada paso deja menos gente que el anterior. Sirve para ver con números en qué punto del camino se cae la mayoría y cuánto cuesta llevar a alguien de una etapa a la siguiente.
La idea es simple: arriba entra mucha gente que recién te conoce, en el medio quedan los que comparan y evalúan, y abajo están los que terminan comprando o dejando sus datos. Esa estructura se resume como TOFU, MOFU y BOFU y es la base de una estrategia full-funnel.
Las etapas y qué se mide en cada una
| Etapa | Qué pasa ahí | Métrica típica |
|---|---|---|
| Descubrimiento (TOFU) | La persona te conoce por primera vez | Alcance, impresiones, CPM |
| Consideración (MOFU) | Investiga, compara, deja sus datos | Clics, leads, costo por lead |
| Conversión (BOFU) | Compra o cierra la venta | Ventas, CPA, ROAS |
No hace falta tener una campaña por etapa. Lo importante es medir cada tramo con la métrica que le corresponde, en vez de juzgar todo el trabajo por la venta final.
Cómo se calcula
Cada tramo se mide como una tasa de conversión entre dos etapas consecutivas:
Conversión de etapa = (Personas que pasan a la etapa siguiente ÷ Personas que entraron a esa etapa) × 100
La conversión total del embudo es el resultado de multiplicar todos los tramos entre sí. Por eso una mejora chica en el medio se nota mucho abajo.
Un ejemplo en números
Ejemplo ilustrativo: invertís $600.000 en pauta durante un mes y el recorrido queda así.
- 20.000 personas ven el anuncio
- 600 entran a la landing, o sea 3% en el primer tramo
- 60 dejan sus datos, o sea 10% en el segundo
- 12 compran, o sea 20% en el tercero
La conversión total es 12 ÷ 20.000 = 0,06% y el costo por venta es $600.000 ÷ 12 = $50.000. Si subís solo el segundo tramo de 10% a 15%, sin gastar un peso más, pasás a 18 ventas y el costo por venta cae a $33.333. Son cifras de ejemplo, no un promedio de mercado.
Errores comunes
- Mirar solo el resultado final. Si entra mucha gente y casi nadie compra, el problema rara vez es la pauta: suele ser la oferta, el precio o la landing page.
- Asumir que el recorrido es lineal. Mucha gente entra por el medio, se va, compara y vuelve semanas después. El embudo es un modelo para medir, no una descripción literal de cómo compra la gente.
- No definir cuándo alguien pasa de etapa. Sin un criterio escrito (un evento, un formulario enviado, una llamada atendida), cada reporte devuelve un número distinto.
- Tocar todo a la vez. Si cambiás creativos, oferta y landing en la misma semana, después no sabés qué tramo se movió ni por qué.
En Rableb trabajamos así desde 2019: medimos etapa por etapa antes de mover un peso del presupuesto. Ese enfoque está explicado en qué es el performance marketing.