La atribución es el criterio con el que se reparte el crédito de una conversión entre los anuncios, canales y puntos de contacto que participaron en el recorrido del usuario. Dicho simple: es la regla que decide qué campaña se lleva la venta cuando intervinieron varias.
Casi nadie compra en el primer clic. Una persona ve un video en Instagram, busca la marca en Google, vuelve tres días después por un retargeting y recién ahí convierte. Hubo una sola venta y cuatro contactos: la atribución define cómo se reparte ese mérito entre ellos.
Los modelos más usados
| Modelo | Cómo reparte el crédito | Cuándo conviene |
|---|---|---|
| Último clic | 100% al contacto final | Ciclos de compra cortos, catálogos de ticket bajo |
| Primer clic | 100% al contacto que inició el recorrido | Cuando querés medir qué genera demanda nueva |
| Lineal | Partes iguales entre todos los contactos | Recorridos largos con varios canales activos |
| Basado en datos | Según el peso real de cada paso, calculado por la plataforma | Cuentas con volumen suficiente de conversiones |
Ningún modelo es “la verdad”: cada uno es una convención distinta para contar la misma historia.
Un ejemplo en números
Ejemplo ilustrativo. Una venta de $180.000 ARS llega después de tres contactos: un video de prospecting en Meta, una búsqueda de marca en Google y un anuncio de retargeting.
- Con último clic, el retargeting se anota los $180.000 y el video de prospecting queda en cero.
- Con modelo lineal, cada uno de los tres contactos recibe $60.000.
Si esa campaña de prospecting gastó $50.000 en el mes, con último clic parece que perdió plata y la apagás; con modelo lineal aparece rentable y la escalás. Misma venta, mismo gasto, dos decisiones opuestas: por eso el modelo no es un detalle técnico sino una decisión de presupuesto.
Ventanas de atribución
Además del modelo importa la ventana: cuántos días sigue contando la plataforma después del clic o de la vista. Meta usa por defecto 7 días de clic y 1 día de visualización; Google Ads trabaja con ventanas más largas. Una misma venta puede entrar en los dos reportes al mismo tiempo, así que sumarlos siempre infla el resultado.
Errores comunes
- Sumar Meta más Google y tratar el total como ventas reales.
- Juzgar campañas de tope de embudo con último clic: nunca van a “ganar” esa comparación, aunque sean las que alimentan todo lo demás.
- No etiquetar el tráfico con UTM, y después no poder reconstruir de dónde vino nada en GA4.
- Ignorar lo que pasa afuera del sitio: llamadas, WhatsApp o compras en local que ninguna plataforma ve.
Cómo se usa en la práctica
La atribución no se resuelve eligiendo el modelo “correcto”, sino fijando uno solo como referencia y midiendo siempre contra la misma vara. Lo habitual es usar la plataforma para optimizar día a día, una fuente neutral para comparar canales y las ventas reales del negocio como número final que manda. Si los tres se mueven en la misma dirección, la lectura es confiable; si no, hay algo roto en el seguimiento de conversiones antes que en la pauta.
En Rableb trabajamos siempre contra las ventas reales del cliente, no contra el número que se atribuye cada plataforma: es la única forma de saber qué campaña conviene escalar.