Churn (tasa de abandono o de cancelación) es el porcentaje de clientes que dejan de comprarte o cancelan su servicio dentro de un período determinado. Es la contracara de la retención: si el churn mensual es del 5%, la retención es del 95%, y ese número define cuánto dura en promedio un cliente y cuánto vale.
Cómo se calcula
La fórmula base es:
Churn = (Clientes perdidos en el período ÷ Clientes al inicio del período) × 100
Los clientes nuevos que entraron durante ese mismo período no se cuentan en el denominador: si los sumás, diluís el resultado y te queda un churn más lindo que el real.
Conviene mirar dos variantes juntas:
- Churn de clientes: cuánta gente se fue.
- Churn de ingresos: cuánta facturación se fue. Perder 10 clientes chicos no es lo mismo que perder 2 grandes.
De ahí sale el dato que más se usa: la vida promedio del cliente = 1 ÷ churn. Con un churn mensual del 5%, el cliente promedio dura 20 meses.
Un ejemplo en números
Ejemplo ilustrativo, no son datos de un cliente real. Un servicio por suscripción arranca el mes con 400 clientes activos, pierde 24 y suma 4 nuevos.
Churn = 24 ÷ 400 = 6% mensual.
Vida promedio = 1 ÷ 0,06 = 16,7 meses. Con una cuota de $35.000, el LTV queda en unos $585.000.
Si bajás el churn al 4%, la vida sube a 25 meses y el LTV a $875.000. Es el mismo negocio, sin tocar un peso de inversión, pudiendo pagar 50% más por cada cliente nuevo.
Cuánto pesa un punto de churn
Valores de referencia con una cuota mensual de $35.000:
| Churn mensual | Vida del cliente | LTV aproximado |
|---|---|---|
| 2% | 50 meses | $1.750.000 |
| 4% | 25 meses | $875.000 |
| 6% | 16,7 meses | $585.000 |
| 10% | 10 meses | $350.000 |
Por qué importa en performance
El churn fija el techo de tu CAC. Cuanto más rápido se van los clientes, menos podés pagar para adquirirlos y más presión queda sobre la pauta, que pasa a trabajar para reponer la base en vez de para crecer.
Cuando el churn es alto, la salida rara vez está en comprar más tráfico: sale más barato retener. Por eso conviene medirlo antes de escalar presupuesto y apoyarse en remarketing sobre clientes existentes, que suele convertir más barato que el tráfico frío.
Errores comunes
- Meter los clientes nuevos en el denominador. Baja el churn artificialmente y tapa el problema justo cuando más rápido crecés.
- Mirar solo el churn de clientes. Si los que se van son los que más facturan, el porcentaje se ve sano mientras el ingreso se cae.
- Medirlo mensual en negocios de ciclo largo. Si la recompra natural es cada 6 meses, un mes sin comprar no es una baja.
- Tratarlo como un problema de producto solamente. Muchas veces el churn arranca en campañas que traen gente que nunca fue el público correcto.
Si querés ver cómo se cruzan estos números para decidir cuánto invertir, leé qué es el CAC y el LTV. En Rableb trabajamos así desde 2019, con una comisión atada a los resultados.